In der Welt des großen Luxus ist nichts mehr so, wie es einmal war

Die Insel Hainan liegt im südchinesischen Meer. Zwei Flughäfen in Haikou im Norden und Sanya im Süden machen sie vom Festland aus gut erreichbar. Berühmt für seine schönen Strände und die 130 Meter hohe Buddha-Statue in Nanshan, die bereits beim Landeanflug auf Sanya vom Flugzeug aus zu sehen ist, war die Insel bislang eher als ein Touristenparadies bekannt.

Großzügige Duty-Free-Ermäßigungen haben in den letzten Jahren allerdings dazu geführt, dass Hainan sich auch zu einem Unterhaltungs- und Einkaufsparadies entwickelt hat. Als solches dürfte es schon bald mit Dubai konkurrieren können und viele Chinese dürften sich zweimal überlegen, ob sie den kurzen Flug nach Hainan nicht der langen Reise nach Dubai vorziehen sollten.

Sanya ist damit ein Sinnbild dafür, wie sich die Welt des großen Luxus in den vergangenen 20 Jahren verändert hat und in den kommenden Jahren weiter verändern wird. Dominierten zu Beginn des neuen Jahrhunderts noch japanische Kunden die Welt des großen Luxus, so sind es heute die Chinesen.

Chinesen verdrängen die Japaner

Japanische Kunden waren und sind für die Hersteller und Verkäufer von Luxuswaren noch immer ein wichtiger Faktor. Doch sie waren für die westlichen Anbieter vor allem eines: leicht berechenbar. Die Japaner lieben den westlichen Style und eine große Anpassung war nicht nötig. Luxuswaren wurden in Mailand, Paris und Rom nicht anders verkauft als in Hawaii, dem „nahen“ Einkaufsziel der japanischen Kundschaft.

Das Zentrum des Luxussegments hat sich in den letzten fünf Jahren allerdings nach China verlagert. Der größte Teil des Wachstums in diesem Segment wurde entweder direkt auf dem chinesischen Festland generiert oder durch chinesische Touristen, die Luxusgüter außerhalb von China kauften.

Südkorea entwickelte sich innerhalb weniger Jahre zur weltweiten Nummer eins der Duty-Free-Shopping-Destinationen. Nun ist Hainan dabei, aufzuholen und früher oder später Südkorea den Rang abzulaufen, denn die Rückbesinnung auf den Konsum in heimischen Gefilden ist derzeit eine der tiefgreifendsten Veränderungen im Luxusbereich.

Luxusmarken, die den chinesischen Markt nicht verstehen, drohen abgehängt zu werden

Verstärkt wird diese Entwicklung natürlich durch das Aufkommen des Coronavirus. Ein weiterer Grund ist jedoch die starke Weiterentwicklung der chinesischen Bevölkerung. Es wird erwartet, dass rund 400 Millionen Menschen in den nächsten Jahren in die Mittel- und Oberschicht aufsteigen werden. Chinesische Kunden dürften deshalb nicht erst 2030, wie bislang angenommen, sondern bereits im Jahr 2025 für mehr als 50 Prozent der weltweiten Käufe im Luxussegment verantwortlich sein.

Einen Vorgeschmack auf die bevorstehenden gravierenden Veränderungen bekam die Branche bereits im Jahr 2020 zu spüren: Während einige Luxusmarken aufgrund der Reisebeschränkungen im Rest der Welt Einbrüche bei den Umsätzen zu verzeichnen hatten, stieg der Absatz im Reich der Mitte um 60 bis 80 Prozent.

Zusätzlich beginnt die chinesische Generation Z den Markt aufzumischen. Sie ist nicht nur die wohlhabendste und digitalste aller chinesischen Generationen und gibt gerne viel Geld für Luxusprodukte aus, sondern ist zugleich auch patriotischer als frühere Generationen. Damit unterscheidet sie sich wesentlich von den japanischen Kunden früherer Zeiten und der Druck auf westliche Marken wird in Zukunft steigen. Oder anders formuliert: Wer sich den chinesischen Konsumgewohnheiten und Neigungen nicht anpasst, verliert langfristig das Spiel.

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