Das Innere des 47-Milliarden-Dollar-Unternehmens WeWork

Meistern Sie diese Sprüche und auch Sie können Milliardär werden. Sprechen Sie mir nach: „Es basiert auf der Gemeinschaft.“ „Unsere Mission ist es, die Welt durch Zusammenarbeit zu befähigen.“ „Guten Morgen. Lasst uns die größte Networking-Community des Planeten aufbauen.“ Wenn Sie mit einer neuen Art zu sagen aufwarten können: „Wir werden die Welt verändern“, halten Sie Ihre Eimer bereit, denn es wird gleich Geld regnen. Versuchen Sie: „Wir werden die Grenzen der menschlichen Möglichkeiten erweitern, indem wir Pizza über das Internet ausliefern“ oder vielleicht: „Wir werden neu definieren, was es bedeutet, Nachbarn zu sein, indem wir Rasen über das Internet mähen.“ Wenn ich so drüber nachdenke, könnte man das „über das Internet“ auch weglassen; das ist irgendwie selbstverständlich.

Ein in Israel geborener Größenwahnsinniger namens Adam Neumann sagte so etwas und wurde zum Milliardär, indem er Schreibtische vermietete. Der Kult, den er geschaffen hat, ist das Thema von Jed Rothsteins schwindelerregender und entzückender neuer Hulu-Dokumentation WeWork: Or the Making and Breaking of a $47 Billion Unicorn. Neumann (der in der Doku nicht mitgewirkt hat, obwohl sie eine Menge Archivmaterial von ihm aus Unternehmensvideos und Interviews enthält) war Mitbegründer von WeWork, dem kolossal überbewerteten „Tech-Einhorn“, das langfristige Mietverträge in Bürogebäuden aufkaufte und sie für Kurzzeitmieter umdekorierte und unterteilte, wodurch er eine Menge Risiken einging und einen Haufen Geld verbrannte. Neumann stieg 2019 aus dem Unternehmen aus, als die Investoren erst skeptisch, dann wütend wurden über das, was er getan hatte, z. B. den Aufkauf von Gebäuden, die er dann an die Firma zurückmietete, und die Zahlung von 5,9 Millionen Dollar aus der Firmenkasse für die Verwendung des Begriffs „We“, nachdem er ihn markenrechtlich schützen ließ. (Später zahlte er es der Firma zurück.) Dank Neumann wurde WeWork zum Fyre-Festival der Immobilienfirmen.

Das ist Neumann

Neumann hat langes, üppiges, glänzendes I-could-play-guitar-for-Aerosmith-Haar, ein strahlendes Lächeln und einen coolen israelischen Akzent. Er ist 1,80 Meter groß und benutzt Gongs bei seinen Präsentationen. Er ist im Grunde ein Teenager-Idol für Risikokapitalgeber, die ihm kollektiv ihre Unterwäsche zuwarfen, während er fade Hits sang. Er ist einer dieser Typen, die sich auf die Schulter klopfen, in die Luft schlagen und Motivationsredner-Klischees in verzauberte Räume voller leichtgläubiger junger Idioten brüllen: „Das Einzige, was dem Erreichen von allem, was du willst, im Weg steht, bist nur du selbst.“ Keine Branche, egal wie zahlenorientiert sie ist, kann der talismanischen Kraft eines wahren B.S.-Künstlers widerstehen, und dieser Typ war der Leonardo des Geschwätzes. „Er ist wirklich, wirklich – er ist wirklich freundlich!“ bemerkt ein ehemaliger Mitarbeiter, der im Film interviewt wird. Eines seiner Ziele war es, Präsident der Welt zu werden.

Neumanns erste „get-rich-quick“-Idee waren Knieschoner für Babys, bis er auf die besser verkäufliche Idee kam, Büroräume an kleine Unternehmen zu vermieten, mit Kickertischen und Freibier als Lockmittel. WeWork wurde schließlich zum größten Vermieter von Büroflächen in Manhattan, aber während es wuchs, begannen seine Bilanzen an Science Fiction zu erinnern. Der NYU-Wirtschaftsprofessor Scott Galloway las den S-1-Finanzbericht des Unternehmens und verglich ihn mit einem Roman.

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Das steckt wirklich dahinter

Urkomische Firmenvideos geben einen Einblick, wie Neumann etwas schuf, das ein wenig wie ein Kult aussah. Als er dann seine Hippie-Dippie-Yogalehrer-Frau Rebekah als Co-Visionärin ins Boot holte, sah es plötzlich sehr nach einer Sekte aus. In Massenhirnwäsche-Sitzungen ermahnte sie die WeWork-Familie, „eine Energie der Einheit zu spüren, in der ich du bin und du ich bist, und wir alle wir sind.“ In einem Fernsehinterview schlug sie vor, „das Bewusstsein der Welt zu erhöhen … insbesondere durch die Entfesselung menschlicher Superkräfte.“ Sie verzweigte die Firma in Tagesbetreuung und Privatunterricht („WeGrow“), denn was ist ein Kult ohne Jugend-Indoktrination? Ihr Mann machte absurde Aussagen wie: „Wir könnten eines Tages aufwachen und sagen, wir wollen das Problem der elternlosen Kinder in dieser Welt lösen. Wir können gewinnen und es innerhalb von zwei Jahren schaffen.“ Diese Art von Geschwafel ließ die wahnsinnigen Gefolgsleute der Neumanns jubeln, die manchmal Schilder hochhielten, auf denen „Wir, nicht ich“ stand. Die Firma nannte einige ihrer Angestellten „C-We-O’s“. Verstehen Sie das?

Neumann verstand es perfekt, junge Menschen auszunutzen, die unter der Fassade der urbanen Kultiviertheit so viele atomisierte Seelen sind, die sich nach Gemeinschaft sehnen. Welchen besseren Weg gibt es, ihre Vorstellungskraft zu ergreifen, als über eine kollektivistische Utopie? Einige dieser Menschen würden nach Pjöngjang ziehen, wenn man ihnen eine Smoothie-Bar und einen Monat Vorabzugang zu neuen Apple-Gadgets versprechen würde. Um die Blase zu vergrößern, hatte WeWork sogar einen Wohnzweig – WeLive – der Millennials in 200-Quadratmeter-Apartments stopfte, die menschlichen Aktenschränken glichen. Ein enttäuschter ehemaliger Bewohner sagt, dass der Ort so gruselig und programmiert war, dass er alle seine Freunde von der Außenwelt verloren hat. Wenn Führungskräfte vorbeikamen, wurden die dort lebenden Kinder dazu verdonnert, sich in groovigen Gemeinschaftsräumen zu vergnügen, wie bei den Potemkinschen Freunden.

Wie hat Neumann das erreicht?

Dem Publikum zu schmeicheln ist eine entscheidende Fähigkeit. Neumann würde sagen: „Wenn Sie das ‚Ich‘ nehmen und es umdrehen und das ‚Wir‘ bekommen, dann verstehen Sie, dass wir dabei sind, die Art und Weise zu verändern, wie Menschen arbeiten und wie Menschen leben, aber noch wichtiger, die Welt zu verändern.“ Klar, Kumpel, lass uns die Gemeinschaft neu erfinden, und reich mir bitte die Bong.

Als WeWorks wichtigster Geldgeber, die japanische SoftBank, eine geplante 20-Milliarden-Dollar-Kapitalinfusion ablehnte, konnte jeder Investor mit Ohren das Thema aus „Der weiße Hai“ hören, aber Neumann rollte einen anderen Spezialisten in der Welt der Illusionen aus, den Schauspieler Ashton Kutcher, um seine Argumente vorzubringen. Kutcher, der mit einer Wette auf Uber Glück hatte und sich deshalb für einen versierten Investor hält, ist zu sehen, wie er einem TV-Interviewer sagt: „Die Vorstellung, dass irgendjemand projiziert, dass sie [SoftBank] kein Vertrauen in das Unternehmen haben, halte ich für verrückt.“ Neumann versprach, dass das Unternehmen genug Geld habe, um vier oder fünf Jahre lang zu laufen. Aber wie ein Wirtschaftsjournalist Rothstein erklärt, „sagte Adam Dinge, die völlig falsch waren.“ Eine seiner buchhalterischen Innovationen war der „gemeinschaftsbereinigte“ Gewinn, also die Art, die viele Ausgaben ignoriert.

Verfolgt von Investoren mit Mistgabeln, verließ Neumann 2019 das Unternehmen, als ein geplanter Börsengang scheiterte. Er ist jetzt nur noch 750 Millionen Dollar wert. Noch ist er nicht zur Rechenschaft gezogen worden, aber vielleicht ist die Geschichte noch nicht zu Ende.

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