in Medien

Laut einer Studie der Universität von Wisconsin-Madison sind Kinder, die eine Fernsehsendung, die Gewalt oder Action beinhaltet, anfälliger für die in den Pausen eingeblendete Werbung.

Eunji Cho, Doktorandin an der Schule für Journalismus und Massenkommunikation der Universität sagt, dass die Aufregung aufgrund einer „gewaltsamen Show“ Kinder dazu veranlasst, konzentrierter und aufmerksamer zu sein. Ein Effekt, der auch in die Werbeinblendungen hinein anhält.

Um diese Studie durchzuführen ging Cho in ihre Heimat Südkorea zurück und beobachtet vier verschiedene Kindergarten-Klassen. Jede Klasse wurde per Zufall entweder „Teenage Mutant Ninja Turtles“ oder „A Dog of Flanders“, eine ruhige japanische Sendung, gezeigt. Die Kinder wurden dann im Anschluss in der Werbeunterbrechung eine Anzeige für Schokolade gezeigt.

Danach wurden die Kinder gebeten einen Schokoriegel auszuwählen – den einen aus der Werbung oder einen unbekannten. Cho stellte fest, dass Kinder, die die gewalttätige Sendung sahen, fast ausschließlich das beworbene Produkt auswählten, während diejenigen, die die ruhige Sendung sahen, gleichgültig gegenüber der Marke des Schokoriegels waren.

Sie entdeckte auch, dass Kinder, die die „Teenage Mutant Ninja Turtles“ angeschaut hatten, sich an die Details der Anzeige besser erinnern konnten als diejenigen, die „A Dog of Flanders“ sahen. Sie zeigten eine höhere Markenpräferenz und Kaufabsicht als diejenigen, die das gewaltfreie Programm verfolgten.
Cho sagt, die Studie zeigt, wie wichtig es ist bei Kindern defensiv zu sein, wenn es um das Thema Werbung geht.

„Wir müssen den Kinder beibringen, was hier beworben wird. Manchmal sind sie verwirrt aufgrund des Wechsels von Fernsehprogramm und Werbung“, sagt Cho. „Wenn sie die Werbung sehen, müssen sie auch dafür bereit sein.“

Cho war nicht immer auf der Seite der Forschung über Werbung gewesen. Nachdem sie einen Bachelor-Abschluss in Kommunikation und Medien der Seoul Frauenuniversität erhielt, arbeitete sie für die Diamond Ogilvy Group, der koreanischen Niederlassung des weltweit tätigen Werbeunternehmens Ogilvy & Mather. Sie verbrachte drei Jahre als Führungskraft im Rechnungswesen und plante weltweite Werbekampagnen für Kunden wie Nike und LG Mobile.

Sie wollte mehr erfahren und die Wirkung der Werbung von der anderen Seite beobachten. Cho verliess die Branche, um wieder die Schulbank zu drücken. Nachdem sie ihren Master-Abschluss an der University of Texas in Austin erlangte, begann Cho damit auf ihre Promotion an der UW-Madison im Jahr 2010 hinzuarbeiten.

Hier wandelte sich ihre Perspektive.

„Ich war wirklich auf der Marketing-Seite“, so Cho. „Ich würde immer darüber nachdenken, wie wir mehr Produkte verkaufen, welche besseren Strategien gibt es, um mehr Menschen zu einem Kauf zu veranlassen.“

Cho entwickelte ein besonderes Interesse daran, wie Massenmedien Jugendliche durch Werbung beeinflussen, als sie einen Kurs von Karyn Riddle, außerordentliche Professorin an der Schule für Journalismus und Massenkommunikation, besuchte. Riddle wurde später Chos Beraterin bei ihren Forschungen.

„Die Tatsache, dass Cho dieses Projekt auf eigene Faust anging, war wirklich ehrgeizig“, sagt Riddle. „Eine Menge Studenten würde warten bis ihr Berater eine Studie initiiert, aber sie hat diese Studie selbst angestossen.“

In Zusammenarbeit mit Seung-Chul Yoo, einem Assistenzprofessor für digitale Werbung an der Loyola University in Chicago, veröffentlichte Cho ihre Ergebnisse im International Journal of Advertising im Herbst diesen Jahres.

Quelle:
Violent television may make children more susceptible to advertising messages

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